La agencia tradicional de publicidad también dejará de existir, no por la evolución de la industria, sino porque ya nadie venera el ego del creativo.
En los ochenta, parte de los noventa, el creativo publicitario era un rockstar. Y el que sabía de tecnología era un nerd. Casi se los podía contraponer como los dos extremos de una escala aspiracional.
Por eso, en parte, la publicidad tradicional empezó a morir el día que los ahora llamados techies se hicieron atractivos y útiles para la industria, mientras que los otros, sin darse cuenta, se volvieron aburridos y algo innecesarios.
Ser creativo publicitario está pasando de moda. Trabajar en una agencia de publicidad, también.
Quizá exageraron tanto ese modelo de trainee explotado y creativo endiosado que, como si fuese una de sus ideas, se convirtió en una sobrepromesa que ya no se repaga.
Porque en esa dinámica, quizá empezaron a matar a la publicidad el día que le dijeron "peli" a un aviso... Las películas duran dos horas, la gente paga por verlas. Los avisos, con suerte, llegan a treinta segundos, los televidentes pagan por evitarlos.
No desprestigio al creativo publicitario. Al contrario, siempre lo admiré, lo sigo haciendo. Pero les pido a gritos que en esta reinvención de la industria, se bajen del pedestal y den vuelta a sus agencias. Dejen de pensar en sus ideas: piensen en las marcas, piensen en la gente.
Porque muy probablemente la publicidad empezó a morir cuando los premios fueron más importantes que los resultados del negocio. O cuando se olvidaron que la publicidad es un medio, nunca el fin.
Por esto, entre otras cosas, casi nadie quiere hacer digital con las agencias de publicidad tradicional. Porque dejaron que el mundo se llene de pequeñas agencias ofreciendo resultados en vez de creatividades. Y no sólo saben mucho de digital, encima sus propuestas vienen sin los vicios y egos de antaño. Se pierde menos tiempo venerando y se pasa más tiempo trabajando. Y en la mayoría de los casos no les interesa llenar sus estantes de premios sino de reportes de resultados.
Pero las agencias de publicidad se están extinguiendo mientras creen que sus anécdotas de Cannes todavía deslumbran a los clientes... Hasta que un día sus rockstars suban al escenario y se den cuenta que están completamente sólos. Y probablemente, aún ahí, toquen para ellos mismos.
En definitiva, si la gente ya no ve publicidades, ¿por qué seguirían existiendo las agencias que las hacen? Más aún, ¿por qué serían importantes quienes las piensan?
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