Principalmente porque se mató la sorpresa, dejaron de ser avisos inéditos. Al contrario, ahora se juega a generar cada vez más ocasiones de visualización para aumentar alcance y frecuencia. El evento en sí, funciona ahora como un disparador multiplicador, ya no como la emisión principal.
Para que se entienda con dos ejemplos muy claros:
Always #LikeAGirl, uno de los avisos con más impacto de la noche, no fue mas que una reedición de un video que ya estaba publicado en YouTube desde hace siete meses y acumulaba 54 millones de views... Esta nueva publicación alcanzó otros 500 mil views en un par de días, y claro, a 100 millones de televidentes.
TheVerge, en la mano contraria, quiso aprovecharse de esa situación y pautó un aviso. Pero en vez de pagar los 4,5 millones de dólares que costaban los 30 segundos a nivel nacional, pagó sólo 700 para que sea emitido únicamente en Helena, Montana. El resultado parece ser bajo pero no deja de ser una estrategia para poder estar.
Y aunque los avisos ya no son lo que eran, seguimos haciendo un post por año al respecto. Lo merecen, claro.
Allá por el 2011, el mini Darth Vader fue muy probablemente el último "aviso tradicional" memorable de un SuperBowl. Porque el 2012 se llenó de celebridades que opacaron a las marcas, y en el 2013 los tuits le ganaron a los avisos. Finalmente, en 2014 se intentó mucho real-time marketing, del que se logró poco, dejándonos algunas buenas lecciones de social media.
Pero volvamos al 2015 donde la cantidad sigue impactando más que la calidad.
El caso de BudLight, por ejemplo, que estrenó su aviso de SuperBowl con una semana de anticipación. Probablemente, porque apostaban a generar el tremendo buzz que lograron. Fue entonces mucho más pre-game que spot del partido, pero allí estuvo su Pac-Man viviente:
Otro caso con mucho impacto fue el curioso clip (?) de Loctite Glue. Una marca de pegamento prácticamente desconocida, hasta hoy. Porque además, el spot no se termina de entender hasta saber que hace casi un año publicaron uno similar con más de un millón de views. Y a alguien se le ocurrió que valía la pena pagar 4 millones de dólares para que la marca se vuelva "pegadiza".
(aquí la versión anterior y original: Dance)
Luego Dove con otro spot que no es más que una republicación de una versión anterior. Admito ser más target que nunca pero no podía dejar de compartirlo.
Y continuando con el estilo, McDonald's y una propuesta muy particular para pagar la cuenta. Puede parecer forzado, pero sirve entender, también, el contexto: el tremendo esfuerzo que McDonald's está haciendo con su campaña lovin' para volver a ser una marca amada...
Vale destacar también de McDonald's el trabajo que hizo en Twitter comentando prácticamente todos los spots y proponiendo un sorteo a base de RTs con cada uno de ellos. Riesgoso, porque pega en el palo con un molesto spam, pero indiscutidamente una forma efectiva de subirse. Por ejemplo, sobre Mercedes Benz:
Lovin’ the hare-raising @MBUSA spot. It’s no fairytale, RT and you could win a beautiful @MercedesBenz C300, on us https://t.co/oKBCECNIFe
— McDonald's (@McDonalds) February 2, 2015
Y saliendo de la sensibilidad y el golpe bajo, cuatro avisos más que merecen el destacado.
BMW,y la comparación de un nuevo modelo hoy versus la Internet de 1994. Genial ejecución y producción.
¿Cómo comunicás paltas en el SuperBowl? En serio. Paltas, en un aviso que demandará cuatro millones de dólares de pauta. Creativa y desafiante manera de hacerlo por parte de Avocados from Mexico:
Probablemente el más insightful aviso de todo el SuperBowl. El aviso no es tan buen como el insight, pero cuando te quedás sin batería, el mundo se vuelve un caos. Mophie.
Cuando ves que un juego mobile pauta en el SuperBowl, sospechás que el mundo está cambiando. Cuando ves que además lo contrató a Liam Neeson, lo confirmás. Clash of Clans.
Para empezar a cerrar, y por si tienen tiempo, dejo cuatro avisos más que deberías entrar a mirar por distintos motivos: (1) Coca-Cola decepcionó: generó expectativa con un trailer pero se quedó a mitad de camino con la propuesta: MakeItHappy; (2) Nationwide, polémico y casi depresivo, evidencia lo dificil que puede ser vender un seguro pero, ¿hacía falta ir con esto al SuperBowl? Make Safe Happen; (3) Budweiser, logra convertir a sus animales tristes en un clásico mientras abusa del recurso: Lost Dog; (4) Esurance, porque si bien el aviso atrasa al menos un año, amamos a Bryan Cranston y extrañamos a Walter White: Say my name
El hecho curioso de la jornada, al menos para mí, es encontrar a la Secretaría de Turismo de Ecuador pautando en el SuperBowl. Y tuve que buscar más información al respecto para terminar de entenderlo. Porque, dejando de lado la inversión que demandó, aplaudo la iniciativa. Después veremos cómo lo explica el que tenga que rendir las cuentas.
Y finalmente, el que a mí humilde entender es el mejor spot de la noche. Donación de la NFL, es el primero aviso en la historia del SuperBowl que habla sobre violencia doméstica y de género. Vaya lugar para tocar este tema.
Porque a veces, contar una historia difícil y real, puede ser así de "simple".
PD: Si quiere ver todos los avisos, entre otros lugares, se recomienda AdBlitz
0 comentarios