Lo que Facebook muestra. Y lo que no.

El "social media", al menos en Facebook, es cada vez menos social. Y luego de arrancar el post con la conclusión, he aquí el fundamento: una reflexión, una acción, y un artículo.

(1) La reflexión. Facebook decide lo que vemos. Y esto vale aclararlo pues no todo el mundo lo tiene del todo claro. El usuario sigue a determinada cantidad de personas y marcas, que le dan contenido a su feed. Pero sólo verá el contenido de aquellas con las que mantenga alguna interacción.

Los algoritmos en realidad son más complejos y consideran también las relaciones cruzadas pero para explicarlo fácilmente: Facebook muestra sólo lo que nos es "relevante" y decide lo que dejó de serlo de acuerdo a nuestra actividad (Likes, Comments, Shares, y Clicks).

Por esto, las marcas pueden tener una cantidad determinada de Fans pero que una gran parte de ellos haya dejado de ver el contenido hace rato (y probablemente nunca vuelva a verlo). Es necesario entonces mejorar el alcance, la cantidad de gente que efectivamente ve las publicaciones.

La forma "orgánica" para hacerlo es generando contenido que sea lo suficientemente interesante para los fanáticos e incremente el "engagement rate" (% de interacciones sobre alcance). Muy básicamente, eso es lo que hoy se llama "owned media".

O bien, "esquivar" el algoritmo, promocionando contenido. Esto, obviamente, es el llamado "paid media". Si es bueno, además, mejorará el engagement y a la larga debería funcionar como círculo virtuoso impactando en lo orgánico.

(2) La acción. Dicho todo esto, hay un interesante y polémico caso práctico que vale la pena analizar. Burger King (Noruega), aún teniendo 38.000 fans, no estaba conforme con su alcance (ni en cantidad, ni calidad). Entonces decidió pulir esa base de una cuestionable manera.

Pareciera que la acción se les fue de las manos, 30.000 es demasiado. Pero conceptualmente es una genialidad y en términos prácticos, la página hoy seguramente es más eficiente que antes (¡quintuplicaron su engagement rate!).

Y en definitiva, ¿no es preferible una página con 8 mil fans que ven y participan de mis mensajes antes que una de 38 mil pero que no alcanza esos indicadores?

(3) El artículo. Finalmente, un reporte oficial de Facebook que dio lugar a un artículo de AdAge y un post de la Agencia 360i (a mi entender, quienes hoy mejor manejan social media en el mundo). Resumidamente, dice:

(i) El alcance orgánico está cayendo y las marcas ya no pueden alcanzar en Facebook, con igual inversión, los mismos resultados que antes.

(ii) El contenido relevante ya no te garantiza un alcance correcto y apropiado, ni que una cantidad significante de fans lo verán.

(iii) Mirando para adelante, la pauta es imprescindible. Es decir, no sólo es necesario el contenido integrado sino también un plan de pauta (promoción de contenido).


El sustento es claro, teórico y práctico; y el origen de la información es oficial de Facebook... Que tendrá cada vez menos de "owned" y más de "paid" y se parecerá cada vez menos a un red social y más a un medio tradicional.

Todo esto tiene por detrás una lógica muy clara: a Facebook, al menos por ahora, le conviene que así sea...