Una de las supuestas inmutables leyes del Marketing de Al Ries y Jack Trout, y dicha campaña de la rentadora de autos que se utilizó siempre para ejemplificar, son los bastiones del supuesto marketing para el segundo: la ley de la escalera.
Aplica, por lo general, en las categorías donde hay un liderazgo muy marcado, y sólo queda espacio para un gran segundo. Y ahí aparece otra de las leyes: la de la dualidad.
Entonces, "Law 7: Law of the ladder": básicamente dice que si sos segundo, no podés usar la misma estrategia que el primero. Ni que el tercero. Pegarle continuamente al líder, tampoco sirve, está comprobado.
Y luego, "Law 8: Law of duality". A largo plazo, todo mercado tiende a una carrera entre dos. McDonald's y Burger King. Coca-Cola y Pepsi. Nike y Adidas. Y en realidad, no es una teoría en sí, sino más bien, una tendencia, pero sirve para reforzar la ley anterior y esta posible estrategia de posicionarse como segundo.
Sólo a modo de ejemplo, lo que está haciendo Avis actualmente. Mantiene firme y a perpetuidad el "we try harder" como slogan. Y hoy actualizó la campaña a "treating people like people":
Otro aviso, pero de Sudáfrica, donde el posicionamiento es todavía más evidente ya que plantea explícitamente el ejemplo de cómo se esfuerzan más.
Ahora sí, el caso de Powerade en Estados Unidos. Clarísima ley de la dualidad: Gatorade (Pepsi) 70% de share del mercado; Powerade (Coca-Cola) 28,5%.
Y muy claro, también, el posicionamiento como segundo. Porque más allá del retrabajo en la identificación del target, está claro que intentan enaltecer lo que esa posición implica.
(la nueva campaña la vi por un artículo de AdAge de dónde tome el dato de share de mercado).
Muy buen artículo que encuadra la estrategia utilizada para entender hacia dónde se dirige esta acción de Powerade, y desde dónde se construye.
ResponderEliminarTodo marketinero que se precie debe tener algún librito de Al Ries (o de Von Clausewitz, que es lo mismo) siempre a mano, así que aplaudo su presencia acá. Lástima que como gurú no supo aggiornarse: en sus reportes en Youtube predijo con sorna el fracaso del Iphone (porque entiende que la tecnología diverge, no converge), entre otros gaffes.
Pensar que Coca pudo comprar Gatorade pero por consejo de Warren Buffett lo desestimó; un par de semanas después la compró Pepsí. Según él no tenía sentido pagar el sobreprecio de compra (probablemente lo vio con ojos financieros más que de marketing). Lo creí un error, pero encontré este artículo que analiza el impacto de esta decisión en el tiempo y no lo parece tanto: http://www.gurufocus.com/news/125198/revisiting-warren-buffetts-objection-to-the-gatorade-deal
Saludos!
Cómo me gusta que dejen buenos comentarios. Cómo me molesta que lo hagan de manera anónima.
ResponderEliminarMe hizo reir el comentario sobre Al Ries. Creo que desde sus 22 inmutables leyes fueron más gaffes que aciertos, pero es interesante encontrar casos como éste tan fácil de explicar con alguna de sus leyes.
Gracias por el aporte.