No es fácil reposicionar una marca.
No sólo porque el camino es complicado pero también porque es largo. Y generalmente, antes de llegar a la mitad se cree que no está funcionando.
La comunicación no es la herramienta más importante para hacerlo. Pero probablemente es la más explícita.
Hace algunos años hablamos del caso GM. Mucho más recientemente del caso de las Tablets. Y en el último Super Bowl hubo un caso muy significativo. Por cierto, lo dejé afuera del análisis sobre los avisos para dedicarle un post especial.
Exactamente un año atrás, justamente en el Super Bowl 2011, Best Buy comunicaba de la siguiente manera:
El último domingo, doce meses después, en el mismo evento, la comunicación fue:
Más allá de las personalidades y el impacto del primero, era un mensaje que no construía marca. De hecho, prácticamente promocionaba un servicio.
El estilo del segundo es completamente distinto. E incluso, hasta alguno le podría criticar que las personalidades que aparecen no son públicamente conocidas... Pero porque el giro es de 180 grados.
Cada uno de los que aparece es demasiado conocido pero para un target específico. Y así se quiso mostrar BestBuy, como un especialista, como alguien que creo un "better way" para comprar un smartphone: "Cualquier teléfono, de cualquier empresa, con todos sus planes."
Y le fueron a hablar, justamente, a quien le interesa escuchar a esos innovadores. Y no lo hicieron sólo con treinta segundos porque si bien esa fue la duración del aviso, cada uno de ellos tiene su propio spot.
- Philippe Can, Camera Phone.
- Kevin Systrom, Instagram.
- Jim McKelvey, Square Mobile Pay
- Daniel Henderson, Video Sharing
- Neil Papworth, First Text Message
- Ray Kurzweil, Text to Speech
- Chris Barton & Avery Wang, Shazam
Además de, obviamente, una versión completa de dos minutos.
Hoy BestBuy se da el lujo de decir en su sitio "Ellos innovaron la manera en que usás tu teléfono. Nosotros en la manera que lo comprás". Hablarle a determinado público, aprovechando a ciertas relevantes personas, sobre un tema específico, y con un estilo diferente, definitivamente construye al posicionamiento de marca.
Después discutamos si la estrategia es correcta o no, pero BestBuy hoy es más especialista e innovador en telefonía que ayer.
Hay una diferencia entre prometer y cumplir. Best Buy no cumple con lo que propone. La experiencia no es innovadora, sino supermercadista.
ResponderEliminarSi estan construyendo marca, pero tiene un limite y me parece que esto les va a costar caro.
BTW: la campaña es buena
ResponderEliminarNo deja de ser curioso que en el video de este año muestren a estos innovadores modernos, disruptivos, visionarios, y acto seguido aparezca un ejército de uniformados (más allá de su forzada intención de mostrar todas las etnias). Es un notorio contraste, un salto abrupto de la genialidad, espontaneidad y ángel de revolucionarios de la tecnología, a la abulia de vendedores estandarizados, sin alma. BestBuy queda en evidencia: esos portavoces le quedan grande.
ResponderEliminarGracias a ambos por los comentarios.
ResponderEliminarPero creo que son dos puntos distintos: (1) la comunicación desarrollada y el posicionamiento buscado; (2) la capacidad de cumplir expectativas.
Comparto que hoy BestBuy está lejos de cumplir lo que propone en este aviso. Es como uds. dicen: "es una experienca supermercadista" y esos "portavoces le quedan grande". Pero si realmente quiere reposicionarse, obviamente, tendrá que hacer mucho más que este aviso. Y la experiencia de compra definitivamente tiene mucho que ver. Veremos...