"Be Bold" la campaña de BlackBerry para volver a la carrera

No es un mal momento, en pleno Mobile World Congress, para que se hable de BlackBerry. Y justamente, en el mismo día, un tuit y un artículo llamaron mi atención.

Primero vi los 140 caracteres de @amartino quien destacó el impresionante aviso de BlackBerry ocupando media home de The Verge, nada más ni nada menos, que durante el segundo día del MWC.

Luego, AdAge publicó un interesante artículo ("It Will Take More Than Marketing to Put BlackBerry Back Together Again"), en el que justamente cuestionan esta campaña. Por cierto, adlatina la levantó y la tradujo (al menos una parte).

Para definir el contexto, y antes de indagar en los avisos, vale una mirada a la participación de mercado de los sistemas operativos de los smartphones (NPD Group):

2009: BlackBerry 44%, Apple 24%, Android 9%.
2011: Android 52%, Apple 32%, BlackBerry 10%.

De un año al otro, mientras Apple y Android crecían vertiginosamente, RIM no pudo imponer su PlayBook, no lanzó grandes innovaciones en smartphones y no logró una cantidad aceptable de apps comparado a la infinidad disponible en los otros dos sistemas. Y por cierto, sus principales diferenciales, dejaron de serlo.

Los resultados están a la vista.

La tecnología es vertiginosa y algo ingrata. A veces, los mismos fabricantes terminan sufriendo la obsolescencia programada que ellos generan. BlackBerry hizo masivo al smartphone, revolucionó el correo electrónico en un dispositivo móvil, popularizó la comunicación instantánea mediante el teléfono. Todos los competidores lo tomaron, y lo mejoraron.

Porque como afirma el artículo de AdAge, en esta industria no es novedad que un dinámico nuevo jugador pueda dejar mal parado incluso a los precursores. Ejemplifica con Nokia y Kodak.

Entonces, luego de toda esta introducción, y en medio de toda su incertidumbre e inacción, RIM lanza la campaña Be Bold agarrándose fuerte de dos elementos:

(a) la interacción entre sus teléfonos y su tablet (supongo una gran superposición de personas que aún tienen BlackBerry pero están probando Apple o Android en Tablet);

(b) sus equipos son herramientas, no juguetes; para la acción, no para la distracción.

Las cartas están sobre la mesa y hace ya un par de manos que BlackBerry no hace una buena jugada. La campaña, por cierto, resulta interesante y está bien apuntada para tratar de revalorizar lo que antes los diferenciaba. ¿Pero alcanza?

Porque en definitiva, coincido con la idea del artículo, no con su título. Es cierto, se necesitará mucho más que "publicidad" para poner a BlackBerry otra vez en carrera.

Pero gran parte de lo que necesitan es buen marketing: agregarle nuevos valores a la marca, identificar al target real, encontrar algo nuevo que los diferencie, y enfocarse mucho, demasiado, en el desarrollo de productos.