Impresiona analizar la relación que algunas marcas son capaces de generar con sus consumidores; son incluso comparables con la que puede existir entre dos personas. Definitivamente, la afección puede superar a la razón hasta el punto en que la elección de una marca sea por amor.
Cuando la racionalidad no alcanza para explicar determinados comportamientos, la afectividad aparece como primera respuesta. Las decisiones alcanzan un tono emocional y definitivamente, hay productos que se elijen más allá de su propia funcionalidad. Si la relación marca-consumidor alcanza ese nivel, entonces es comparable al vínculo afectivo que une a determinadas personas.
En esta línea, Kevin Roberts, CEO de la agencia Saatchi & Saatchi desde 1997, pensó que la publicidad que estaban desarrollando no era suficiente y el poder de las marcas se estaba agotando. En el 2004, desarrolló un concepto que pretende cambiar el Marketing que conocemos y ya alteró por completo la dirección de su propia agencia: lovemarks. “Las lovemarks trascienden las marcas. Logran ir mucho más allá de las expectativas de una gran performance. Como las grandes marcas, también se basan en altos niveles de respeto, pero no se parecen a ellas en nada más. Las lovemarks alcanzan tanto al corazón como la mente, creando una intima conexión emocional, necesaria para vivir. Siempre. Si eliminas una marca, el consumidor la reemplazará; sacale una lovemark y protestará su ausencia. Las lovemarks son una relación, no una transacción. No se compran lovemarks, se las aprehende apasionadamente. Y nunca se las deja ir. Sencillamente, las lovemarks inspiran” (Kevin Roberts)
A mí entender, cuatro mandamientos para lograrlo:
- Debe haber conocimiento. El primer paso obligado de toda relación es siempre el conocimiento de las partes. Una relación no puede ni siquiera comenzar si ambos no se conocen. Por esto, es imprescindible que desde la marca se conozca al target. Ya no alcanza con conocer sus características demográficas (Fem. 25-45, NSE Medio Alto), es necesario analizar sus intereses, sus motivaciones, sus conductas. No es suficiente identificarlo, hay que entenderlo. Es imposible que un consumidor ame a una marca que no lo comprenda. En paralelo, además, la marca debe abrirse completamente al consumidor. No alcanza con el típico mensaje publicitario, la marca necesita transmitir claramente sus valores, su esencia. El conocimiento es imprescindible: si ambos no se conocen profundamente, nunca llegarán ni siquiera a relacionarse. Hay una sola forma de explicar el fenómeno Harley-Davidson: la marca conoce tanto a los consumidores, como ellos a sus motos.
- Debe ser recíproca. En toda relación los estímulos deben viajar en ambas direcciones. Así como nunca podría funcionar una pareja en la que todo dependa absolutamente de una sola de las partes, tampoco servirá que la marca haga todo sin respuestas del consumidor. La interacción marca-consumidor no puede darse sólo al momento de la transacción. Necesariamente, ellos deben interactuar con la mayor frecuencia posible para beneficio mutuo e independientemente del acto de compra. La clave para lograrlo es generar experiencias. Actualmente, Internet aparece como una herramienta provechosa para hacerlo y con la capacidad de fomentar la relación aún cuando a veces ni siquiera participa el producto. Hemos mencionado ya como Skittles entregó su website a los consumidores. Sin embargo, también es posible hacerlo fuera de la red. El éxito de Starbucks Coffee se basa, entre otras cosas, en que cuando una persona visita un local, desde el momento que cruza la puerta comienza a vivir e interactuar con la experiencia que la marca ofrece. Y no importa por qué, pero a la gente le encanta.
- Debe ser auténtica. Las relaciones se basan en la confianza mutua. Se firman, implícitamente, pactos de no traición. El secreto reside en la autenticidad de ambas partes. Entre los consumidores y las marcas, puede pasar lo mismo y traducirse en fidelidad. Cuánto más sincera y coherente sea la marca, más auténtico y fiel será quien la consuma. Las marcas que lo logran pueden estar tranquilas, pero deben estar dispuestas a asumir una enorme responsabilidad: el consumidor que ama una marca es capaz de perdonarle todo, salvo el engaño. Si hoy todavía hay compradores que desconfían del vendedor al momento de hacer una compra, qué mejor que regalarles la confianza de la marca que ellos aman. A meses de haber lanzado el Iphone y previo a las compras navideñas, Apple decidió bajar significativamente su precio, lo que generó el descontento de miles de los primeros compradores. Steve Jobs decidió darles a ellos un reconocimiento monetario y escribió una carta en su sitio para explicarles esa decisión pidiendo disculpas: “Nuestros primeros clientes confiaron en nosotros, y debemos estar a la altura de esa confianza en momentos como este. […] Queremos hacer lo correcto por nuestros valorados clientes del iPhone. Pedimos disculpas por decepcionar a alguno de ustedes”. Sencillamente auténtico.
- Debe ser incondicional. En las relaciones de afecto que se definen como completamente desinteresadas, ambas partes buscan hacer feliz al otro. Más allá del acto comercial que rige la relación marca-consumidor, y al que a efectos de este post le hemos restado algo de importancia, la marca y el consumidor existen para satisfacer mutuamente sus necesidades. Una marca puede hacer feliz a sus consumidores. Y a su vez, ellos son su razón de existir. La clave para garantizar la fidelidad de esa relación es la incondicionalidad. No importa el contexto, no importa la situación, ni uno ni otro deben imponerse condiciones inaceptables. De hecho, el precio es la condición por excelencia de una compra, pero suponemos que cuando un consumidor ama una marca, éste deja de ser un condicionamiento. Así, Coca-Cola en el año 2002, después de una de las peores crisis socio-económicas de la historia Argentina, decidió lanzar al aire un sencillo pero recordadísimo aviso televisivo en que mostraba botellas y latas en distintas situaciones y concluía: “Coca-Cola para todos”. El consumo del país todavía no se había recuperado, pero allí estaba todavía Coca-Cola, incondicionalmente.
El desafío es inmenso, pero la recompensa es aún más grande: crear marcas tan significativas para los consumidores que sean elegidas sólo por amor. Recién entonces, el cliente dejará de serlo para convertirse en un amante. Y ya no pretenderá transacciones, sino que exigirá una relación. Ya no comprará un producto, sino que amará una marca.
¿Estoy pidiendo demasiado?
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