Reinventar una categoría, General Motors en EE.UU.

Encuentro algo sumamente positivo en la crisis económica actual: la estamos viviendo. Somos testigos contemporáneos de lo que está pasando. Y si es cierto que en cada crisis hay una oportunidad, hoy la General Motors tiene no sólo la alternativa (y necesidad) de reposicionarse como marca, sino también el enorme desafío de asumir el cargo de reinventor de la categoría en Estados Unidos.

La empresa que en los años sesenta producía y vendía más de la mitad de los autos de los Estados Unidos, recientemente fue noticia por declararse en quiebra. De esta manera, accedió a un rescate del Estado que controlará hasta el 70% y la acompañará con fondos públicos durante el período en que venda marcas y plantas. La idea de sus directivos es refundar la Compañía haciéndola más chica, más compacta en su cadena de producción y enfocada a unas pocas marcas (Chevrolet, Buick, Cadillac, GMC). En palabras de su CFO, Ray Young: “Arreglaremos GM de una vez y para siempre”. Su misión fundacional, “un auto para cada bolsillo y propósito”, parece no tener más sentido al tiempo que la americana no fue capaz de sostenerse ante la arremetida violenta de las empresas japonesas en el que otrora era su mercado.

La crisis actual de la GM, o su nueva oportunidad según quién lo mire, guarda una significativa relación con una de las historias relatadas en “Forbes, Greatest Business Stories of all Time”. Hace aproximadamente un siglo, y poco antes que la General Motors empiece a andar su camino, Estados Unidos sufrió una crisis financiera conocida ahora como “1907 Bankers' Panic”. Tras una etapa de recesión severa los ahorristas dejaron de confiar en los bancos que fueron declarando la quiebra uno tras otro: el sistema pendía de un hilo. En ese contexto surgió John Pierpont Morgan que inyectó al sistema grandes sumas de su propio dinero y en la sala de su hogar convenció a otros en su posición (entre ellos John D. Rockefeller) para que hagan lo mismo. Con su decisión y liderazgo, J. P. Morgan no sólo salvó a los Estados Unidos de una de las peores crisis financieras de su historia, sino que además consolidó su fortuna (el retorno de su inversión fue altísimo) y dio pie a lo que luego sería el Sistema Federal de Reserva. Convirtió la crisis en una oportunidad y cambió la historia.

Hoy la General Motors tiene la necesidad de reposicionar una marca pero, sobre todo, la posibilidad de reinventar una categoría. Para esto, lanzó GM Reinvention que comenzó con el siguiente aviso aireado en Estados Unidos al día siguiente de declararse la quiebra:

A veces es necesario decir la verdad y nada más que la verdad. Fueron honestos, directos y apelaron al particular patriotismo norteamericano. No resultaría extraño que más de uno de ellos se vuelque nuevamente al auto nacional con el firme propósito de ayudar a su país. Y de lograrlo, la General Motors no sólo se estaría refundando pero además, efectivamente reinventará la categoría.

Las oportunidades y quienes escriben la historia, surgen en las crisis. Y hoy estamos viviendo una.