A Coca-Cola no le gusta perder a nada. Acostumbrada a ser líder, le cuesta comportarse como challenger. Y en Estados Unidos, en el segmento citrus, es cómodamente segunda con la marca Vault detrás de la histórica Mountain Dew. Convencidos que su producto es mejor, necesitan que el consumidor lo pruebe. Su táctica para lograrlo: regalar uno a todo aquél que lleve la competencia.
La campaña incluye un creativo y agresivo “Don’t Dew it” y a través de la entrega de cupones, busca que los actuales consumidores de Mountain Dew prueben Vault. El objetivo de Coca-Cola es revertir el contundente liderazgo que Pepsi tiene en esa categoría, dueña del 80% del mercado. Vault, por su parte, no supera el 5%. Gigante desafío para una compañía que está demasiada acostumbrada a liderar.
A veces, ni siquiera ser el mejor alcanza para ser el primero. La historia indica que este tipo de acciones divierten al público pero no tuercen tendencias. Aunque el producto sea ganador en un blind test, la hora de la verdad es con la etiqueta puesta. En su momento, con roles invertidos, fue Pepsi la que lanzó su desafío contra Coca-Cola a nivel global. Más tarde y localmente, Isenbeck lanzó una polémica promoción contra Quilmes. En ningún caso, lograron que tiemble el gigante.
Quizá es mejor ser un buen segundo que un desafiante ridículo. Aunque para verlo desde afuera, siempre es interesante analizar cómo hace una hormiga para golpear a un elefante (en breve dedicaremos un post al caso 1882 vs Branca).
¿Cómo se hace para dar vuelta una torta así? ¿Vale la pena el esfuerzo?
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