El Posicionamiento y el Experimento BrandTags

Al Ries y Jack Trout, autores del ya clásico concepto Posicionamiento, plantean que “…todo lo que existe en el mundo del marketing son percepciones en la mente del consumidor. La percepción es la realidad.” Una marca es lo que el consumidor cree sobre ella. O mejor aún, lo que por ella siente. La marca debe estar ideada, diseñada, creada y desarrollada en función de ganarse un lugar en la mente de los consumidores. Y no necesariamente se trata de crear algo inexistente en la mente, sino que se puede manipular lo que ya existe. Así, Al Ries y Jack Trout también afirman que “…es una batalla de percepciones, no de productos. Marketing es el proceso de administrar esas percepciones.”

Brand Tags es un experimento colectivo de percepción de marcas. Creado por Noah Brier, consultor de marketing y fanático de Internet, consiste simplemente en una red de asociaciones a determinadas marcas creadas por la opinión espontánea de usuarios que llegan al sitio sin ningún tipo de filtro o preselección. Con una interminable lista de marcas en su base pero sin una solidez estadística aún (por la no preselección, la muestra no es representativa de ninguna población), muestra claramente y de manera experimental la palabra, idea o concepto que se adueñó cada marca. Ya cuenta, además, con una versión para el público hispánico. Quienes visitan el sitio son consultados aleatoriamente por una marca y los resultados se presentan de una manera muy gráfica (con tags) en forma de nube o por orden de aparición.

Veamos algunos ejemplos. La respuesta a Google, lógicamente, es “search”. Y casi inmediatamente aparecen “internet” y “awesome”. El caso de Microsoft, también es lógico, pero no tan positivo: la primera mención es “evil”, y enseguida vienen “windows” y “monopoly”. Seguramente, esta última asociación no está en los planes del equipo de marketing de Microsoft. Volvo, ejemplo clásico de posicionamiento, como es de suponer se asocia inicialmente con “safe”. Las primeras cuatro asociaciones de Apple son “mac”, “cool”, “ipod”, “design”, recién la quinta es “computers”. Nada mal para una compañía que se refundó para dejar de llamarse Apple Computers y dedicó todos sus esfuerzos al diseño de sus artefactos.

Las asociaciones citadas carecen de rigor estadístico, pero brindan una sólida idea de lo que las marcas significan para los consumidores. En definitiva, un posicionamiento exitoso se alcanzará cuando el pretendido por la compañía, coincida con lo que los consumidores piensen sobre la marca. Lo invito a que sea parte de Brand Tags definiendo lo que alguna de esas marcas significan para ud. y se divierta viendo lo que otros opinaron. Por cierto, ¿qué marca logró adueñarse de una posición en su mente?