Apoyo de Coca-Cola a sus retornables

Sin llegar a los dramáticos niveles del año 2002, las góndolas y las pantallas empiezan a reflejar nuevamente las iniciativas anti-crisis de las grandes empresas. Emblemático ejemplo el de Coca-Cola Argentina que hace un par de meses nos hablaba desde una Fábrica de Felicidad y ahora lo hace desde un Almacén de Ahorro.

La campaña es de McCann Perú e incluye TV, Radio y POP para el canal tradicional. La novedad de la iniciativa es que la opción retornable se amplía significativamente: (1) no será sólo de vidrio sino también de algunos envases de PET; (2) hay una amplia variedad de tamaños retornables, desde individuales de 200 mm hasta familiares de 2.5 litros; (3) alcanzará a todo el territorio nacional; y (4) se aceptará libre retorno entre las distintas marcas de la Compañía (envase de Sprite por botella de Coca-Cola, por ejemplo). En esta ocasión la cocacolera prefirió ni siquiera mencionar el impacto ambiental favorable que tiene reutilizar los envases y sólo basarse en un “consejo de ama de casa a ama de casa”.

Cuando la crisis acecha, el bolsillo manda. Un tanto por la inflación, otro poco por la necesidad de sentir que se ahorra, el consumidor busca alternativas de precio. Sacrificar la Coca-Cola es una de las primeras decisiones de ahorro, y al mismo tiempo, la triste aceptación que en la mesa empieza a faltar algo. El “Ama de Casa” de esta campaña quiere dar una respuesta: “ahorre con las retornables”.

Pero en las malas, hay distintas formas de hablar (sobre todo para un políglota cómo Coca-Cola). No es lo mismo hablar de precio que hablar de valor. O de producto que de marca. Para entenderlo, es una buena oportunidad para recordar “Coca-Cola para todos”, paliativo de la compañía para la triste época post-Diciembre 2001. La pieza de Martín Mercado además de funcionar en un escenario de crisis, trascendió fronteras y se emitió en más de 40 países. No hace falta aclarar que este ganador de un León en Cannes, al que le dedicaremos en breve un post exclusivo, poco tiene que ver con el aviso almacenero actual.

Si hay crisis, que no se note. Pero, ¿se puede ahorrar consumiendo Coca-Cola? ¿Y dará mejor resultado comunicar ahorro o construir marca?