Tres MegaTendencias Globales

Tuve la oportunidad de asistir a un TrendzWalk por el barrio de Palermo organizado por la gente de Firmenich® (“…perfumes and flavors for the world’s most desirable brands”). ¿TrendzWalk? La jornada consistió en una especie de clase teórica sobre Tendencias, una introducción a las tres grandes tendencias globales actuales, y una caminata guiada por Palermo Soho para verlas en vivo y en directo. Demasiado interesante.

Por la confidencialidad con la que se manejó el material no puedo postearlo (aunque quisiese, ni siquiera lo tengo en mi poder), pero intentaré hacer una brevísima reseña teórica sobre las tendencias en general y un detalle de aquellas a las que se están subiendo prácticamente todas las compañías y que ya son de público conocimiento. No es casual que éste sea el primer post: se ganó el lugar no sólo por su importancia sino porque además, será harto citado en las siguientes publicaciones.

Muy resumidamente pero a modo de marco teórico, según TrendWatching una tendencia es “a manifestation of something that has unlocked or newly serviced an existing (and hardly ever changing) consumer need, desire, want, or value.” Una tendencia se manifiesta en un infinito espectro de categorías cambiando significativamente, no sólo la forma en que vemos las cosas, sobre todo cómo las vivimos. (Queda pendiente un desarrollo teórico más completo para un futuro post. El tema es inagotable.)

Las tres grandes tendencias que se están manifestando hoy globalmente son: “Nature”; “Happiness”; “Wellbeing”.

(1) Nature: su razón de ser es proteger la naturaleza y semejante idea definitivamente impacta en el estilo de vida actual. Más allá de los esfuerzos de distintos organismos que tienen esta consigna como razón de ser, las grandes corporaciones asumen la tendencia desarrollando “productos naturales o eco-friendly”. No se trata de frenar el desarrollo, se intenta promoverlo pero preservando el medio ambiente. “The issue is not environment versus development, or ecology versus economy. Contrary to popular belief, we can integrate the two.” (Kofi Annan, UN Secretary General).

Algunos ejemplos que ya están entre nosotros son las lámparas de bajo consumo, productos de limpieza naturales, autos híbridos, packaging reciclable de todo tipo. El “uso” de la tendencia a veces hasta resulta exagerado: recientemente, Eco de los Andes lanzó una campaña completa sobre el impacto que tendrá en la naturaleza la reducción del gramaje de sus botellas de PET (gran fundamento para justificar una reducción de costos). Efectiva o no, claramente hay una mayor conciencia de la necesidad de cuidar el mundo en el que vivimos. No son pocas las empresas que declaran estar subidas a la ola, pero además, ya muchas empiezan a reflejarlo en sus productos. Y hasta incluso existe el imperdible caso de agua embotellada de la canilla de New York: Tap’d NY.

(2) Happiness: ¿quién no quiere ser feliz? ¿Y cuántas marcas se atreven a prometernos la felicidad? ¡McDonald’s nos encanta! Coca-Cola es una fábrica de felicidad. Lay’s nos pide que compartamos la alegría. El pedido constante de euforia, sonrisa, de estar siempre bien arriba, de no parar. Teléfonos que hablan de música, packagings que parecen gritar desde la góndola, diseños que te muestran feliz. Una tendencia que se manifiesta principalmente para chicos y adolescentes pero, no se limita a ellos.

La definición wikipedia de Felicidad indica que es un estado de ánimo. Para el marketing que se empapa de esta tendencia dejo de serlo para convertirse en una decisión del consumidor. Como si se pudiese comprar o viniese en el packaging de algún producto de consumo masivo. Adquirir estos productos parece ser, justamente, parte de esta decisión.

(3) Wellbeing: se puede estar bien, aún en una sociedad hiperestresada, que no descansa y donde la obesidad y las insuficiencias cardiorespiratorias son cada vez más comunes. En este contexto, es cada vez más fuerte la tendencia de salud y bienestar. El ser humano lo necesita, las empresas lo aprovechan. Ya en 1948 la Organización Mundial de la Salud definía “health is a state of complete physical, mental and social well-being, and not merely the absence of disease or infirmity.” No se trata de estar saludable únicamente, se busca estar bien, se toma la decisión de mejorar la calidad de vida propia. No es un objetivo de vida, es una manera de vivir.

Por eso hoy, Actimel ayuda a reforzar tus defensas naturales. Ayudín da más amor. Natura es bien estar bien. Dove va en busca de la belleza real.

Estoy convencido que todo lo que pasa en el marketing actual se puede analizar bajo alguna de las mencionadas tendencias o un híbrido de ellas. Preguntenle a Coca-Cola que no se quiere perder ninguna de las tres: “Un envase vacío puede transformar vidas” (Nature); “El lado Coca-Cola de la vida” (Happiness); “Tips para ejercitar tu salud emocional” (Wellbeing).

Cada una de las tendencias se manifiesta en los diseños, colores, sabores, estilos. Haga el ejercicio y se cansará de encontrar nature, happiness o wellbeing en todo lo que vea. ¿Algún otro ejemplo?